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王靜瑛:深耕中國市場20年,提速時機到了

發布時間2019-07-18 14:14:14 | 來源:中國推介網-國家外宣平臺

 星巴克CEO中國推介網

下午3點,王靜瑛走進洽談室。她看上去很隨和,微笑著打招呼。

這個中國咖啡界最有能量的女人,上午剛剛結束了星巴克首場在中國召開的全球投資者交流會。同行的包括星巴克總裁凱文·約翰遜等一眾高管和投資人。

會上她宣布:星巴克將在華門店拓展提速20%,由原本每年500家門店提升至600家。

另外,她還提到一系列野心勃勃的計劃:到2022財年末,中國大陸市場門店數量將達到6000家,實現翻番;進入100個新城市,覆蓋230個城市;在中國總營收將達到2017財年的3倍以上。

目前,星巴克在中國141個城市擁有3300家門店和4.5萬名員工。

星巴克中國CEO 王靜瑛

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瞄準家用和即飲市場,下月推4款冷藏即飲

不久前,星巴克宣布與雀巢成立全球咖啡聯盟。在昨天上午的全球投資者大會上,王靜瑛表示,雖然該聯盟并不包括中國市場的即飲咖啡、即飲茶產品——在中國的即飲市場,星巴克的合作伙伴是康師傅,但與雀巢結盟,將有助于在中國市場擴大覆蓋率和規模化。

昨天會議上,星巴克宣布將在6月推出4款口味的Chilled Cup冷藏即飲飲品。現場了解到,這款產品由鮮奶制作,保質期為20天,需冷鏈物流。

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▲6月將會推出的4款即飲飲品

星巴克與雀巢,2個咖啡巨頭如何互相“加碼”,業務是否會撞車?

對此,王靜瑛解釋,雀巢其實是在幫星巴克進入新的家用市場等領域,新業務、新渠道的進入,未來與門店業務有非常大的互補。

這個強烈的信號表明,星巴克在自己最核心的咖啡店業務以外,正在想方設法拓寬更多市場銷售的渠道,以滿足咖啡館社交場景以外,另一部分消費者強調“便捷”體驗的客戶需求。

據星巴克數據統計,目前中國人均咖啡只有4杯,而美國有300杯。

“中國咖啡市場,其實相當巨大,增速也非常快。整個中國咖啡市場,我認為目前只是處于一個發展的初級階段,未來有非常大的潛力。包括家用的咖啡市場,其實也有非常大的增長空間,而且可以和門店互為補充。當然在這些合作中,品牌還是由星巴克自己來掌控的。“

值得注意的是,星巴克與“老搭檔“康師傅控股合作至今,已經初步形成了星巴克中國即飲產品的豐富產品線:主打年輕、玩趣的瓶裝星冰樂,主打咖啡品質需求的易拉罐裝“星倍醇”,以及即將上市的杯裝冷藏鮮奶即飲。

星巴克中國的計劃是,未來5年,這些產品將覆蓋400多個主要城市,125000多個高端分銷點。

2

重倉加碼第三空間:

多重體驗式旗艦店下月于北京開業

與咖啡外送業務比,顯然,“第三空間“才是星巴克第一戰略,也是星巴克長久以來不遺余力投入與堅持的核心策略。

自星巴克創始人霍華德·舒爾茨負責星巴克高端業務線以來,“臻選”店成為第三空間發展的重點。據凱文·約翰遜介紹,星巴克臻選旗下有三種門店:包括臻選門店(Reserve Store)、臻選吧臺式門店(Reserve bar)和臻選咖啡烘焙工坊店(Roastery)。

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▲星巴克總裁凱文·約翰遜在全球投資者交流會

目前,星巴克在中國帶有臻選吧臺的門店已有150家,預計到今年9月底將達到200家。今年6月,星巴克將在北京新開一座多重體驗式旗艦店——星巴克臻選北京坊旗艦店,集星巴克臻選、Teavana和特調飲品三大手工飲品吧臺于一體,為顧客帶來沉浸式消費體驗。

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▲星巴克繼續加碼“第三空間”

但很多人不知道,這種帶有臻選吧臺式的臻選店概念,創意起始于中國。王靜瑛說,星巴克中國團隊得到了西雅圖的完全授權,“我們可以自己做決定,什么才是最適合中國市場的星巴克門店體驗。”

此外,以數字化體驗為核心的“第四空間“,近年成為星巴克第二核心策略。在過去4年里,星巴克中國90天內活躍會員達到700萬人,增長了2倍。另外,星巴克還在微信平臺推出社交禮品服務“用星說”,并在今年拓展到了支付寶平臺。

“用星說在微信社交禮品排名第一“王靜瑛說。目前,星巴克有超過60%為數字支付,現金支付不足20%。

3

未來將推咖啡外送,“無意參與一場炒作”

今年來,咖啡外賣業務隨著新的入局者再次回到人們視野,也引發了外界對星巴克自身是否上線外送業務的討論。有接近星巴克人士稱,星巴克早在一年前,內部便討論過外送業務計劃。

對此,王靜瑛明確回應稱:“我很有興趣做咖啡外送。”但對于前不久“星巴克決定聯合美團上線外賣”的傳聞,她馬上表示:“我說有興趣做,但從來沒有說過跟誰一起合作。這個報道信息是不正確的。”

對于咖啡外送業務普遍存在的口感不穩定、體驗感差等痛點,王靜瑛表示星巴克會全面考慮。“有很多咖啡店家在中國做外賣服務,但我們最重要的考量是星巴克官方推出的外送服務給消費者帶來的情感上的連接、產品體驗這些,是否與門店體驗相匹配。”

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▲做好外送管控,希望與門店體驗相匹配

同時,外送業務在王靜瑛的待辦事項中,被放在了“必須而不緊急”的位置。她表示,外送僅僅是星巴克業務創新中的一部分。“我們會繼續不斷的在中國市場上,推出更多創新的解決方案以及創新的體驗、產品,外送只是其中一個。”

提及外送業務時間表,王靜瑛稱“未來會及時對外溝通和宣布”。

不久前,瑞幸咖啡(Luckin)向星巴克致公開信,控訴星巴克“不公平競爭“。王靜瑛表示,星巴克進入中國已經快20年了。在過去這么多年的時間當中,我們一直都有很多的競爭對手。

“其實現在的情況也沒有什么不一樣,我們無意參與到這樣一場事件中。“

4

中國市場:深耕20年,提速時機到了

“我在今天提到了3次‘修煉內功’這個詞”,王靜瑛說。

王靜瑛一再強調,中國咖啡市場處于初級發展階段,以價值為導向的快速開店是匹配咖啡市場發展的策略。

進入中國20年時間,尤其是最近8年,星巴克在華擴張速度其實一直在加快。最初的14年只開了不到1000家門店,經過3年時間增至2000家,而從2000家增至3000家只花了一年半時間。眼下,星巴克為什么要在中國市場再次提速呢?

此次來華的星巴克總裁凱文·約翰遜就此表態說:“伴隨著對華東市場的整合,我認為這是一個合適的時機來提速門店增長。”

但似乎情況還沒有這么簡單。企業進入快速擴張階段,往往是危險的,很容易面臨人才、系統建設不匹配的情況。星巴克一年開600家店,每年提供近萬個新就業崗位,如何保持大量的新員工“發自內心的微笑“?

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▲快速擴張需要人員、組織力等的匹配

王靜瑛的答案表現出了女性領導者的謹慎:“我們在開設門店的時候,總是著眼于長期考量的。如果不是符合我們的價值觀,我們永遠不會做任何的妥協。比如說選址、門店設計的品質、質量等等,我們其實一直每一天、每開一家店,都不斷在學習,目的就是為下一家店所有細節都能夠做到更好。這就是過去7年我們一直在做的事情。正是因為這些積累,和市場的潛力,現在我們覺得時機到了,可以稍微提速了。”

“對于一個公司,一年開1000家店是非常容易的事情,只要簽1000家店的租賃協議就可以。但單純的門店數字并不是最重要的。我們還希望星巴克的店經理,會在公司的幫助下,成為未來的商業管理領導者,通過自己管理的門店得到很好的發展,所以我們有很多工作要做。”

對于一年600家店的增速,王靜瑛笑著對筆者說:“星巴克在中國深耕19年,現在我覺得時機到了。”

 

中國推介網·國家外宣平臺     編審:王占武

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